A Eletromidia, a Motiva e a EcoRodovias anunciaram a criação de uma joint venture para instalar, administrar e comercializar publicidade em rodovias concedidas. A nova empresa deverá iniciar a operação em 12 vias e trechos de acesso à Região Metropolitana de São Paulo, com a previsão de superar 200 pontos publicitários até o final de 2027.
Pelo acordo divulgado pelas companhias, a Eletromidia terá 51% do capital da sociedade. Motiva e EcoRodovias ficarão com 24,5% cada uma. Os mesmos percentuais deverão orientar os aportes das três participantes e a distribuição dos resultados gerados pela publicidade em rodovias.
A conclusão do negócio ainda depende da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica e do cumprimento das demais condições previstas pelas empresas. A expectativa informada é concluir essa etapa até o fim de 2026. Até que as autorizações sejam obtidas, a joint venture não deve ser tratada como uma operação plenamente implementada.
O projeto conecta a experiência da Eletromidia na comercialização de mídia fora de casa à infraestrutura administrada pela Motiva e pela EcoRodovias. A publicidade em rodovias será explorada dentro dos limites regulatórios e contratuais de cada concessão, com instalações submetidas à análise dos órgãos responsáveis pela segurança e fiscalização das vias.
Publicidade em rodovias começará por corredores de alto tráfego
A primeira etapa da publicidade em rodovias abrangerá Presidente Dutra, Fernão Dias, Anhanguera, Bandeirantes, Anchieta, Imigrantes, Castello Branco, Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. Parte dessas vias é administrada pela Motiva e parte integra o portfólio da EcoRodovias.
O conjunto reúne ligações entre a capital, a Região Metropolitana, o interior e o litoral de São Paulo, além de corredores federais que conectam o estado a Minas Gerais e ao Rio de Janeiro. De acordo com as informações apresentadas pelas empresas, os trechos selecionados registram fluxo superior a 4 milhões de veículos por dia.
A estimativa da Eletromidia é que a primeira fase acrescente mais de 6 milhões de pessoas ao alcance mensal de sua rede. Com a expansão, a empresa projeta superar 70 milhões de pessoas únicas alcançadas por mês em todos os ambientes nos quais mantém inventário publicitário.
O tráfego elevado é um dos critérios comerciais da publicidade em rodovias, mas não será suficiente para autorizar um equipamento. A localização deverá considerar distância de visibilidade, geometria da pista, sinalização, dispositivos de acesso, obras programadas, faixa lateral de segurança e possibilidade de manutenção sem interferir na circulação.
Nova empresa terá participação majoritária da Eletromidia
A composição societária atribui à Eletromidia o controle da joint venture, com 51%. A Motiva e a EcoRodovias participarão em igualdade, com 24,5% para cada companhia. O arranjo separa as atribuições da empresa de mídia daquelas relacionadas à operação das concessões rodoviárias.
A Eletromidia deverá reunir a oferta comercial, desenvolver os produtos publicitários e integrar a publicidade em rodovias ao inventário que já opera em ruas, edifícios, transportes, shoppings, aeroportos e aeronaves. A companhia informa possuir mais de 90 mil pontos de contato, dos quais aproximadamente 70 mil são digitais, e alcançar mensalmente cerca de 60 milhões de pessoas.
Motiva e EcoRodovias contribuirão com acesso aos ativos sob sua administração, informações de tráfego e conhecimento operacional dos trechos. A instalação dos painéis, contudo, não decorrerá automaticamente da participação das concessionárias. Cada ponto precisará observar o contrato da respectiva rodovia e receber as autorizações exigidas pela agência competente.
A vigência da exploração também ficará vinculada ao prazo de cada concessão. Isso significa que a joint venture não adquire um direito permanente sobre a faixa de domínio. O uso comercial permanecerá limitado pelas condições do contrato rodoviário, pelas autorizações administrativas e pela continuidade da delegação do serviço.
Operação prevê mais de 200 pontos até 2027
O planejamento da publicidade em rodovias estabelece uma rede com mais de 200 pontos até o fim de 2027. A implantação deverá ocorrer de forma gradual, conforme os projetos sejam desenvolvidos, avaliados e autorizados. As empresas não divulgaram o valor total dos investimentos, a divisão do número de equipamentos por rodovia nem o cronograma individual de cada corredor.
Antes do início comercial previsto para 2027, a Eletromidia pretende apresentar os equipamentos aos anunciantes em uma exposição na Avenida dos Bandeirantes, na capital paulista. O detalhamento do projeto comercial está previsto para o evento da companhia voltado ao mercado publicitário no final de outubro.
A etapa inicial será comercializada por meio de cotas fundadoras. Nesse modelo, as marcas participantes ocuparão os primeiros equipamentos instalados. Posteriormente, o inventário de publicidade em rodovias poderá receber campanhas de diferentes durações, anunciantes nacionais e empresas com atuação regional ao longo dos corredores.
Os clientes poderão contratar pontos em um trajeto específico ou combinar a exposição nas estradas com espaços urbanos já comercializados pela Eletromidia. A contratação integrada permite que uma campanha acompanhe o deslocamento do público entre edifícios, ruas, sistemas de transporte e rodovias, mas os formatos e períodos dependerão da disponibilidade de cada inventário.
Painéis terão formatos estáticos e digitais
A joint venture trabalha inicialmente com a possibilidade de adotar entre cinco e oito formatos padronizados. A relação inclui painéis estáticos, telas digitais, painéis do tipo bandeira, pórticos, estruturas elevadas de grande porte e sinalização comercial. A escolha de cada solução deverá considerar as características do trecho e os requisitos do regulador.
Nos equipamentos digitais, a alteração eletrônica das campanhas facilitará a substituição dos anúncios sem exigir a troca física de lonas. As telas, entretanto, não deverão reproduzir vídeos ou peças em movimento. A restrição procura compatibilizar a publicidade em rodovias com as exigências de atenção do motorista e de não interferência na sinalização viária.
Parte das estruturas poderá utilizar energia solar. A solução exige projeto próprio para alimentação, armazenamento de energia e manutenção, sem dispensar as análises estruturais, elétricas e de segurança aplicáveis aos painéis instalados na faixa de domínio.
Os equipamentos também poderão incorporar câmeras de segurança. Além da finalidade operacional, os dados captados poderão ser combinados com as informações de tráfego produzidas pelas concessionárias para identificar padrões de deslocamento, como usuários frequentes, caminhoneiros e viajantes de fim de semana.
As companhias informaram que os dados usados para planejamento publicitário serão anonimizados, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados. A utilização de câmeras na publicidade em rodovias deverá distinguir informações estatísticas de qualquer dado que permita identificar uma pessoa, um veículo ou uma rotina individual.
Regra paulista abriu a faixa de domínio aos anúncios
A implantação da publicidade em rodovias estaduais de São Paulo foi viabilizada por uma mudança legal e regulatória concluída em 2025. A Lei estadual nº 18.107, de 12 de março, alterou a legislação que disciplinava anúncios próximos às estradas e permitiu a instalação dentro das faixas de domínio dos trechos concedidos.
Em outubro, a Portaria Artesp nº 139 regulamentou o procedimento. A norma define a faixa de domínio como a base física da rodovia, formada pelas pistas, canteiros, obras de arte, acostamentos, sinalização e faixa lateral de segurança, dentro dos limites estabelecidos para o empreendimento.
Antes da mudança, a maior parte dos outdoors visíveis das rodovias estava instalada em propriedades particulares próximas às pistas. Esses equipamentos podem continuar em funcionamento de acordo com as regras aplicáveis. A diferença é que a publicidade em rodovias também poderá ocupar áreas sob responsabilidade das concessionárias, desde que tenha anuência do operador e autorização da Artesp.
O pedido deve ser protocolado na concessionária responsável pelo trecho. Entre os documentos previstos estão planta de localização, projeto estrutural, projeto de fundações, arquivo com as coordenadas do painel e declaração de anuência da concessionária. Quando a instalação interferir na operação da rodovia, também será necessário apresentar procedimento operacional e projeto de sinalização de obras.
Segurança viária condiciona cada autorização
A Artesp poderá aprovar, aprovar com ressalvas ou rejeitar cada pedido. A análise considera a compatibilidade com o projeto geométrico, o impacto visual e ambiental, a distância disponível para o motorista visualizar a via e a ausência de interferência sobre placas, acessos e equipamentos de segurança.
A norma determina o uso de tecnologia de baixo ofuscamento e estabelece que os painéis priorizem áreas externas à zona livre da rodovia. Essa zona corresponde ao espaço lateral que precisa permanecer livre de obstáculos para permitir que um veículo fora de controle possa reduzir a velocidade ou realizar uma parada com menor risco.
Curvas, aclives e declives podem exigir distâncias adicionais. A instalação de publicidade em rodovias também não poderá ocultar a sinalização existente. As concessionárias terão a obrigação de vistoriar a conservação dos equipamentos, enquanto o titular da autorização responderá pelos custos de implantação, adequação e manutenção.
Se uma obra de duplicação, faixa adicional ou marginal exigir a retirada ou o deslocamento do painel, a estrutura deverá ser remanejada. A distribuição dos custos dependerá de quem tiver causado a necessidade da alteração, sem transferir automaticamente a despesa à agência reguladora.
Nos trechos federais, o procedimento seguirá as regras da Agência Nacional de Transportes Terrestres. A concessionária reúne a documentação e encaminha o projeto, mas a autorização para ocupar a faixa de domínio compete ao poder concedente. Dessa forma, a aprovação estadual não substitui a análise federal nas rodovias sob regulação da ANTT.
Publicidade gera receita acessória para as concessões
Os valores obtidos com a publicidade em rodovias entram no conjunto de receitas não tarifárias associadas à concessão. A possibilidade está prevista no artigo 11 da Lei nº 8.987/1995, que permite ao poder concedente autorizar receitas alternativas, complementares, acessórias ou provenientes de projetos associados.
A destinação econômica não é igual em todos os contratos. O edital, o contrato, os regulamentos e os termos aditivos podem determinar quanto fica com a concessionária, quanto é compartilhado com o poder concedente e como a receita será considerada na tarifa ou no equilíbrio econômico-financeiro.
Em São Paulo, a Portaria Artesp nº 139 determina que as receitas sejam tratadas conforme a política definida pela Secretaria de Parcerias em Investimentos. As concessionárias precisam contabilizar os resultados da publicidade em rodovias separadamente das demais receitas não tarifárias e apresentar mensalmente balancetes e demonstrativos à agência.
O tema já integra a agenda regulatória das concessões. O Hub PPP mostrou que as receitas acessórias em concessões rodoviárias podem incluir centros logísticos, restaurantes, hotéis, postos, pontos de recarga elétrica e outros serviços instalados em áreas vinculadas às estradas.
A publicidade em rodovias se diferencia desses negócios porque não depende da parada do usuário nem da construção de um empreendimento de atendimento. Ainda assim, requer investimento em estruturas, energia, dados, manutenção e segurança, além de contratos comerciais com anunciantes.
Rede poderá ser oferecida a outras concessionárias
A Eletromidia informou que pretende oferecer o serviço de publicidade em rodovias a outras concessionárias. A expansão para novos operadores não está incluída automaticamente na joint venture anunciada e dependerá de negociações comerciais, disponibilidade de áreas, regras locais e autorizações dos respectivos reguladores.
O potencial varia entre os corredores. Trechos com fluxo elevado e acesso a grandes centros consumidores tendem a reunir maior procura dos anunciantes. Em rodovias de menor tráfego, a viabilidade poderá depender de campanhas locais, pontos próximos a áreas urbanas e combinação com outros ativos de mídia.
A carteira de concessões também passa por ampliação e diversificação. O Hub PPP identificou que as concessões rodoviárias têm menor concentração após a entrada de novos grupos e a expansão da malha federal concedida. Cada novo contrato pode definir regras próprias para exploração de receitas adicionais.
A publicidade em rodovias, portanto, não será implantada de maneira uniforme em toda a rede nacional. Rodovias estaduais e federais possuem reguladores diferentes, contratos celebrados em períodos distintos e critérios específicos de compartilhamento de receitas. Mesmo dentro de um único grupo empresarial, as condições podem variar entre concessionárias.
Mercado global movimentou US$ 10,8 bilhões em 2025
O segmento mundial de painéis e publicidade em rodovias gerou US$ 10,81 bilhões em 2025, de acordo com a Grand View Research. A consultoria estima que a receita alcance US$ 17,11 bilhões em 2033, o que corresponde a uma taxa média anual de crescimento de 6% entre 2026 e 2033.
O valor representou cerca de 26% do mercado global de painéis e publicidade exterior, calculado em US$ 41,2 bilhões em 2025. A projeção ajuda a dimensionar uma atividade consolidada em outros países, mas não estabelece o tamanho que a publicidade em rodovias poderá alcançar no Brasil.
O desempenho da operação brasileira dependerá do ritmo de autorizações, dos custos de instalação, da aceitação dos formatos pelos anunciantes e das condições comerciais definidas pela joint venture. Também dependerá da capacidade de medir alcance e frequência sem descumprir as regras de proteção de dados.
Implantação depende do Cade e dos reguladores
O primeiro marco da nova empresa será a análise da operação societária pelo Cade. O órgão deverá avaliar os efeitos concorrenciais da associação entre a principal empresa de mídia exterior do país e duas operadoras responsáveis por parte relevante das rodovias concedidas incluídas no projeto.
Depois da aprovação societária, a publicidade em rodovias ainda dependerá dos processos de autorização de cada painel. A conclusão do acordo entre as empresas não substitui a análise técnica da Artesp, da ANTT ou de outro órgão responsável pelo trecho.
O cronograma divulgado prevê a apresentação comercial em 2026, o início da instalação dos primeiros equipamentos em 2027 e uma rede superior a 200 pontos até o encerramento daquele ano. Como não foram informadas datas para cada rodovia, o avanço poderá ocorrer em ritmos diferentes conforme a documentação e as aprovações.
Também permanecem pendentes o nome da joint venture, o volume de investimentos, a localização exata dos equipamentos e a quantidade destinada a cada concessionária. Esses dados deverão ser conhecidos à medida que as empresas concluírem a estruturação e protocolarem os projetos.
A iniciativa introduz uma nova frente de publicidade em rodovias nos ativos concedidos de Motiva e EcoRodovias. Para os contratos públicos, a publicidade em rodovias será uma receita acessória sujeita à regulação, à contabilização segregada e às regras de compartilhamento aplicáveis a cada concessão. Para os usuários, os equipamentos somente poderão entrar em operação depois da verificação das condições de segurança viária.
